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LILY女装:发展自有品牌 是为了更好进驻国外市场

当许多外贸企业焦头烂额,开始被动尝试转攻内销,又纷纷遭遇转型挫折时,徐伟民显得淡定,耐心孕育13载,LILY品牌已经“初长成”。

徐伟民的话充满思辨:“如果不做LILY这个品牌,今天整个丝绸集团很可能保不住现有的外贸市场规模;发展了自己的品牌,企业将有更大的机会进入国际市场。

谁说冬季装扮总是臃肿而单调?女装品牌LILY在其官方网站上设问,并推出“搭配月记”,姜黄、橙红、宝蓝、翠绿,一水的当季惊艳新品搭配出整整一个月不重样的“行头”。

创立近13年,从外国品牌夹缝里设一个不起眼的小专柜,到成为各大商场主力品牌,500多家店铺覆盖全国28个省市区,形象旗舰店跻身淮海路南京路等顶级商圈……如今的LILY,这个品牌在相当部分都市女性白领眼中,已经颇具分量。

母体以贴牌出口为主的上海丝绸集团,凭什么能转身内需市场,开出LILY这样一朵“品牌之花”?

转身,始于形势大好时

作为LILY的东家,上海丝绸集团股份有限公司董事长徐伟民胸有韬略。他说:“当初丝绸公司没有指着LILY赚钱,但在不久的将来,整个集团很可能要靠它吃饭。”

徐伟民这句话,道出的是这些年我国服装外贸企业面临的风云急变:国际市场需求萎缩,劳动力和货币多重因素带来比价关系突变,长期以来以代工、贴牌为主的量大利薄模式难以为继。

当许多外贸企业焦头烂额,开始被动尝试转攻内销,又纷纷遭遇转型挫折时,徐伟民显得淡定,耐心孕育13载,LILY品牌已经“初长成”。熬过了品牌创立头十年几乎不赚钱的漫长适应期,步入正轨后的高增长是爆发式的:2011年LILY销售额增长40%,利润翻番;今年销售额有望增长50%,利润翻番。

“转型不是说转就能马上转的,培育一个品牌需要‘小火慢炖’,急不来的”,徐伟民说。当年外贸形势还一片大好,丝绸集团作为我国最大的服装出口企业之一,年出口额近10亿美元,这个“大块头”却愿意腾出一只手,孕育一个面向终端零售市场的品牌。“今天,当品牌成为竞争核心,我们的LILY已经打磨了十余年。”胜利,终归属于有准备的人。

一群年轻人的品牌计划

“一件大事能不能做成,关键看人。”徐伟民的语气里,难掩他对于LILY品牌创始人之一、丝绸集团旗下品牌发展公司总经理陈川的赏识。而陈川坦言,LILY品牌计划启动时,人马只有十来个,注册资金只有600万,“如果没有一支以干一番事业而不是赚钱为目的的核心团队,这个品牌恐怕活不下来”。

当年,陈川和创始班底另一成员李伦都是国内服装设计大赛的夺冠者。这样出类拔萃的人才,若在外贸企业循规蹈矩,假以时日也会有不错的发展。但他们选择闯一座独木桥,实现自我提升的价值。

识时务者为俊杰。1999年底,当时外贸形势正处于如火如荼的巅峰,陈川他们却把一份“品牌计划”摆到了集团领导案头:“专业外贸公司所处的贸易环境即将发生巨变;有自己形象、有自身独立运作模式,一定程度上决定外贸企业将来的生存能力……”

这份报告中,这群年轻人呼吁,依托集团下属众多加工实体的技术支撑,加上优秀的设计师队伍,配套从打版到管理、营销的专业人员,发展自己的品牌。

一条完全不同于外贸业务的品牌之路由此开启:强大的设计力量,庞大的营销队伍,成为LILY的发展重心,而过去,这两端在外贸业务中是忽略不计的。登陆米兰时装周等国际时尚盛会发布新品,以品牌形象亮相各大展会,调研不同的区域市场特点推出不同产品线,软磨硬泡抢占商街旺铺与各大快时尚贴身竞争……一套价值链集合竞争的模式,帮助一家外贸企业,从零开始培育起一个品牌。

2015年销售要超25亿元

巅峰时期的丝绸集团,代工货品远销国际各大市场,时至今日还有不小的销售规模。而如今的LILY,已在俄罗斯、日本、泰国、印尼、沙特等多个海外市场开设了近40家门店。

徐伟民的话充满思辨:“如果不做LILY这个品牌,今天整个丝绸集团很可能保不住现有的外贸市场规模;发展了自己的品牌,企业将有更大的机会进入国际市场。”

转战内销,是为了从长远上保住外贸市场?这难道是丝绸集团转型、打造LILY品牌的真正用意?

陈川打断了记者的提问:“内贸外贸之分,本来就是计划经济的产物。”在他看来,市场没有内外之别。

他甚至没有多说那投石问路的40家海外门店,而更愿意短期内把目光聚焦在中国市场。“中国市场是整个国际市场的一部分。一个中国的品牌,首先要赢得中国的市场,才有望征服全球市场的其他版图。”他说,“如果优衣库在日本市场卖不动,GAP在美国卖不动,这些品牌在国际市场会卖得好吗?”

如何进一步提高品牌的设计和质量,让外国人愿意在中国买这里特有的品牌,让本土消费者愿意在本土消费这里特有的品牌,这是品牌真正国际化的开始。“LILY目前在很多方面还很不足,明年起从产品设计到品牌推广都将进行全面升级。”

品牌掌舵人,总有那么多“不满意”,也正是这么多不满意,为消费者带来了更多“满意”。陈川透露,到2015年,LILY品牌年营业额目标要达到25亿—30亿元。