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环球网独家专访lily女装创始人陈川

 

上海丝绸集团股份有限公司副总经理陈川

Q. 我们知道您是服装设计专业的,当时进入丝绸集团后是怎样的契机创立了Lily品牌?Lily这个品牌名称有什么特殊的含义么?

A:了解的人都知道,上海丝绸集团拥有六十余年的专业外贸背景,能够转行做零售,开创女装品牌可以说是行业中绝无仅有的先行者。其实这么做的原因也很简单,就是因为“市场”使然。因为2000年初左右,大量的海外女装品牌涌入国内市场,使得国内市场空前繁荣,而在这样的盛况下,却鲜少有国产自主女装品牌的立足之地。所以,我们决定成立Lily,一个完全面向女装市场的时尚品牌。Lily这样一个名字也就象征着品牌的形象,是年轻的、向上的、有活力并有品位的、国际化的女性形象。我们提倡做“正合适的商务女装”,也是迎合这样一个品牌形象。

Q. Lily2000年在上海开设了第一家专卖店,如今恰逢16周年,南京西路这家品牌目前最大的旗舰店再次设立在了上海,面对这次“回归”有什么感慨?(特别是同样的上海不同的时代、同样的Lily不同的影响力、同样的店铺不同的形象)

A:16年,对一个品牌来说并不算短,Lily在这16年里也经历了翻天覆地的成长和蜕变。16年前,我们在上海开设专卖店,可以说是“逆风而行”,因为那时的市场是属于海外品牌的市场,敢于像Lily这样做的企业非常少,16年后,我们带着在全国拥有数百家门店的成绩,重新回归上海,不仅见证了Lily的品牌变迁,也是对不同年代上海的不同记忆。

可以说,16年前,Lily代表的是第一批国产女装品牌,是国产女装探索之路的先行者,那么16年后的今天,Lily代表的,则是更加细分化的市场,是国内第一个专业的时尚商务女装品牌。我们希望通过Lily为更多职业女性提供“正合适的商务女装”,让商务女装品类真正能够进入大众视线,并获得快速成长。

而与此同时,Lily的门店形象也发生了巨大转变。从过去的传统型零售门店,过渡到如今的新零售超级智慧门店,Lily在用不断的探索向外界证明女装市场未来的多种可能。未来,Lily的门店将是智慧的、注重体验的、并且能够真正满足消费者各种需求的综合型门店。我们将有更多的智能科技投入到门店建设之中,将线上、线下销售联通,为消费者提供更好的购物、着装体验。

Q. Lily这16年来,Lily的发展如何一次次把握住良机?(比如,国际化路线、超精准定位、全渠道打通、仓储物流外包、新零售试水等)

A:我觉得Lily所走的每一步都不是盲目的。因为我们始终在密切关注着国内乃至全球市场,并不断的进行客户调研,从零售、营销中积累客户大数据。所以,Lily是更懂消费者的,Lily所走的每一步也是为消费者的需求而生。比如,我们将女装市场进行细分,彻底将品牌转型到更精准的消费领域,也就是时尚商务女装,这是开辟了国内市场的一个先河。而事实证明,我们的决策是正确的。

再比如,Lily很早就开始布局全球市场,坚定不移的走国际化路线,从亚洲到中东再到欧洲市场,我们都取得了不错的成绩。比如,我们将仓储物流外包,使品牌运营模式更轻盈;我们与IBM合作,打造了全渠道营销平台,联通线上线下,更精准的了解并服务顾客等等。

而随着千禧一代成为市场主力,我们则开始把焦点对准新零售,通过千禧一代更习惯的移动消费、交互体验等全新模式,将零售与智能科技结合,让零售充满趣味性、互动性与可延续性,真正扭转传统零售生态,创造新的零售增长点。

Q. 我们知道Lily这次的 16周年盛典有两个部分,一个是今天下午的超级智慧门店探访,另一个就是今晚即将拉开帷幕的 “破界而生”2018秋冬新品大秀,这两个活动分别预示着品牌怎样的变化?

A:马云曾经说过:未来10-20年,没有电子商务,只有新零售。从现在的趋势也可以看出,新零售正在从理念走向落地。Lily在南京西路的超级智慧门店,既是Lily新零售的一次试水,也向外界展示出未来Lily门店模式的多种可能。未来,Lily 将是更懂你的Lily,消费者来到门店,可以通过大屏幕体验“闪电换装”、“智能匹配最佳搭配”甚至是进行形式多样的互动游戏等等,通过多年积累的大数据,Lily将更精准的掌握消费者的需求,并为其提供智能化的服务。这是未来Lily的发展模式,也是未来线下实体门店的趋势。

而“破界而生”则是Lily的品牌力量的又一次有力发声,Lily将以国际化的视角向国内消费者展示新时代女性的商务时尚态度,让商务时装品类真正进入大众视线,将2018塑造成商务时装的品类元年。

Q. 作为品牌的创始人,是否可以分享一些自己创业过程中遇到的挑战和收获,来诠释一下本土企业家精神。

A:我觉得创业者最重要的,就是保持初心。你始终要记得,自己当初出发是为了什么。以Lily为例,我们创立Lily就是希望能够真正建立一个中国自己的时尚女装品牌,并让品牌走向世界。这十多年来,Lily也一直在努力朝着这个目标前进。

当然,你在创业过程中一定会遇到失败和挫折,Lily也有过很多失败的教训,我们从中的收获就是,你一定要懂你的消费者,并且能跟得上市场的节奏。所以Lily很早就开始了战略转型,将目标更精准的聚焦在商务女装品类,经过十多年的发展,我们不仅在国内拥有了数百家门店,在海外的布局也在不断拓宽之中。

我觉得本土企业家在对市场的熟悉程度上,一定是优于海外竞争者的,所以我们就要把握好这个优势,不要随意跟风,而要真正依据品牌特点来做每一步的战略调整,这样才能帮助品牌能够在市场上走得更远。

Q. 南京西路旗舰店充满了“高颜值黑科技”新零售设备,从筹备到如今客服了哪些困难和挑战?

A:超级智慧门店可以说是我们的第一次尝试,所以从场地到设备的筹划过程都经历了各种反复调试与修整,我们不希望“新零售”只成为一种口头上的理念,而是希望我们的每一个交互设备都能更加实用化,真正能够改善消费者的购买体验。

我觉得所谓的困难和挑战其实都是一些细节上的磨合而已,包括门店风格的设计啦、应用什么样的智能技术啦等等,这些细节上的磨合过程也让我们对新零售模式有了更多认识。未来,我们还计划打造更多类似的超级门店,将这种模式进一步推广开来。

Q. 如今,现在很多专家和商业渠道都在提新零售,您是如何看待新零售的?作为最先试水的服装品牌之一,从三月到五月的新零售试水成绩来看,究竟效果如何?

A:我觉得未来,线上和线下的界限会越来越模糊,新零售就是线上线下一体化的关键。可以说,新零售的诞生,不仅创造了全新的购物体验和流程,更能够依托大数据为品牌提供更好的指引。比如,新零售门店可以实现全链路人、货、场的数据采集,并可通过数据回流,帮助品牌沉淀会员资产和人群画像,更精准的实现二次营销的触达及转化等等。

从业绩上来看,今年3月份,Lily的销售额与去年相比同比增长了129%,而Q1季度同比增长则超过84%,这在所有女装品类中都是位居前列的。另外,今年试水新零售后,我们预计的年销售额将达到5.4亿,比去年增长97%,这都是新零售带来的正向改变。

Q. Lily商务时装似乎之前就有过智慧零售方面的尝试(和IBM也有过合作),品牌是否已经前瞻性地开始全面布局智慧零售。

A:就像我前面提到过的,品牌最重要的就是懂消费者,并能紧跟市场节奏。所以,Lily其实比较早的就已经意识到线上、线下联通的重要性。我们与IBM合作打造了全渠道营销平台,通过IBM的认知商务全渠道解决方案,实现了手机、PC、Pad等全触点覆盖,让消费者在线上完成购买交易的同时,把相关数据准确对接到线下门店,让门店能够快速识别顾客,并提供一致性、便利性与个性化的消费体验。

比如,通过关注Lily公众号,消费者可以了解到离自己最近的Lily门店及相关促销信息,当线上某一款产品销量持续走高时,线下门店可以根据数据提示及时调货补货。这些都是Lily已经实现的线上线下联通战略。未来,借助超级智慧门店,Lily将在新零售路上走的更远,并为消费者带来更多惊喜。

Q. 当下品牌不断提倡女子力,新女性精英崛起正在改变着都市文化。您如何看待这一趋势?

A:随着女性受教育水平的提高和消费能力的提升,女性力量在社会中的崛起几乎是一种必然。其实从这几年女装市场上的变化就能明显看出来,女性不仅对服装品质要求更高,对款式、设计、风格等等的要求也在不断提升。简单点来看,就是女性开始更懂得自己,并希望向社会表达自己。

尤其是职业女性,有着良好的教育水平和较高的消费力,她们对着装的要求就会更高。这就给商务女装提供了很大的发展空间。在 Lily看来,未来,商务女装势必要形成一个独立且庞大的品类,才能满足都市女性不断增长的消费需求。所以,Lily希望将2018打造成商务女装的品类元年,通过建立认知与上线推广,真正实现商务女装市场的爆发式增长。Lily也希望能够成为商务女装领域的领路人,让这一品类有更多优秀品牌加入进来,为国内职业女性提供更多优质选择。